2016年6月,天猫男装打造了一年一度的全球时尚盛宴——“天猫男装时装周”,首站来到了意大利佛罗伦萨。天猫男装携十几个重点合作品牌集体亮相全球最大最高端的男装展PittiUomo,开启了一场声势浩大的意大利风尚之旅。活动进行了潮流街拍、潮人互动、时尚之夜Party等,著名影星汪东城也全程参与,整个活动首次采取了海外6天全程式的直播方式,活动同时受到海内外众多媒体的关注。 



  



  天猫平台已经聚集了全球最丰富的时尚品牌,这是任何一个平台都不具备的,甚至在线下商圈也难以找到这样一个覆盖如此多层次品牌的商圈。第三方数据显示,中国服饰电商市场中,在2015年一季度,天猫服饰占比76.2%。在2016年,天猫服饰除了继续保持在平台丰富度上的优势外,同时也开始构建线上品牌营销阵地,提升品牌影响力和时尚度。

  围绕平台时尚度的提升,天猫服饰2016年的规划是怎样的,接下来又会有哪些动作?日前,我们专访了天猫服饰总经理尔丁,全方位解读天猫服饰在这些方面的相关规划和动作。

  Q:除了天猫男装这次的时尚发声外,天猫服饰今年还有哪些关键动作,帮助平台提升时尚度?

  A:今年我们做了很多这方面的规划工作,比如在商品运营上,把新品的商场同款比例提高。以前,大家都把电商当作是销售库存、专供款为主的平台;现在,我们希望每一个品牌商都能把它的当季最新款拿到线上来,让消费者第一时间在线上也能购买最新款。

  2016年,新品和商场同款是天猫的重点运营方向。通过商品维度上的调整,这其实也是在帮助平台提升时尚度。消费者发现越来越多的时尚品牌把它们新一季的走秀款、橱窗款、概念款放在天猫平台首发。

  同时,内容运营也是今年的重点方向。消费在升级,无线端的用户越来越多,消费者需求在不断改变。今年我们希望给消费者提供资讯、内容等,就是来帮助消费升级。例如用直播的方式,让消费者感受到衣服怎么搭配,什么是时尚的,明星、达人、潮人都在穿什么衣服,当下最流行什么等等。天猫男装的这次活动其实也是最好的案例,让消费者看到很多潮流男士的穿着新风尚,给到消费者很多新的穿搭理念。

  另一方面,天猫也在赋能商家提升品牌力。阿里体系内如阿里鱼、阿里影业、阿里音乐能孵化出很多优质IP,同时很多品牌方在生产商品的时候,就需要有跨界的合作资源。比如马克华菲与变形金刚的合作、优衣库跟前爱马仕设计师的合作等等,但是多数品牌其实没有这种能力。天猫的商家近水楼台先得月,阿里鱼事业部可以帮助整个天猫的行业运营,代表商家去跟我们的影视、音乐,甚至博物馆、艺术家去谈这种合作,我们会去帮品牌去做这方面的资源整合,帮助品牌进一步提升品牌力。

  此外,我们再从单个品牌的角度切入。从去年,我们就在做一日一品牌,它的主要目标不是以品牌成交为目的,更多是我们帮助品牌方去推广新品和提升品牌力。我们已经有一些合作的不错案例,比如说我们与Vans合作的50周年庆典、与The North Face合作的越野跑、与NPC潮牌合作的开业盛典、与优衣库合作的关于设计师跨界款首发等,其实都是通过一日一品牌,以及这些资源打造出来的营销案例,商家整体的感觉很好,一方面能够帮助他们提升新款占比或是日常销售,另一方面对打造品牌的认知度和影响力也有很大帮助。我们最近还跟Burberry去做搜索深度精准人群营销的尝试,帮助它定向精准人群。这次活动对它的日销提升帮助很大,新客也增长很多。

  以前,我们的一次活动可能就是单纯的一次活动,活动之后,其实对品牌力的提升和对品牌粉丝的增加影响不大;而现在,我们更注重长效和更深入的品牌营销模式,通过不同层次单品牌的活动,去帮助商家提升品牌影响力,从而也能进一步提升平台的时尚度。

  所以总结下来,天猫服饰的时尚度打法有三个层次:一是全局和整体的规划,二是细分商圈和细分品类的,三是与一些核心单品牌的合作营销。

  通过一年多的时间,如今,我们已经积累了丰富的经验。现在品牌方来跟我们谈合作都有很大意愿,带着他们全年的市场营销规划和新品计划来跟我们一起谈,商家希望这个平台除了销售的职能以外,还能够帮助他们去做品牌营销发声。他们也在不断转变思路,也会把不同的渠道去分层,那天猫可能就被作为一个品牌营销运营的主要阵地,同时也是一个承接销售的阵地。

  Q:除了这些关键动作之外,天猫服饰在时尚的定位还有哪些思考?

  A:从品牌建设方面,今年天猫服饰做的最重要一件事就是:明确行业心智。无论是今年,还是前几年,我们都有提过,天猫服饰是要往时尚的方向去走的,但是大家对于时尚的定义又是不同的。对于年轻的男性来讲,可能潮牌或潮流就是时尚的;对于女性来讲,可能真正的时尚是需要是多样变化的;但是对于中产阶级,或者是对于有一定年龄的人群,他们可能觉得品质就是一种时尚,所以不同人群对于时尚的定位是不同的。那么今年,我们对整个服饰就是要回归本质,从时尚这个角度去推广,同时还要有一定的落地抓手,不能泛泛的说,我只做国际品牌就是时尚的,或者说我只做奢侈品就是时尚的,其实天猫发展到今天,我们的人群已经是非常大了,整个淘系的用户年购买有4亿多的用户,这样的用户群体分层是非常复杂且多维度的,那么我们怎样能够有不同的落地抓手去将我们的时尚度宣传出来?这是我们今年要考虑的。从这一点来讲,其实男装已经从它自己的角度走出了一步。我们不同行业也在寻找适合自己行业和市场的时尚发声方式。

  Q:天猫服饰今年在时尚发声上,接下来还会有哪些动作?

  A:今年我们在时尚发声上有两件事情要落地:一个是潮流,这个角度主打年轻的消费群体,我们的潮流商圈培养将近两年,现在很多潮流品牌已经入驻了,我们下半年会去做一个大型的潮流活动,去把潮流的这个商圈再打爆,让年轻的90后、00后消费者看到天猫是时尚的,这也是我们会主打潮流这个方向的目的。

  另一件事情就是,我们主要会围绕时装周去做。其实四大时装周,以及PittiUomo男装展等,都是我们想要合作的对象,它是从一定的高度,去提升天猫的时尚度,所以这也是我们抓时尚的一个方向。PittiUomo是全球最权威最专业的一个男装展览,今年想切进去,也是顺理成章的事。只不过今年是第一次做,准备时间上还是比较仓促,合作还没有深入进去。但是未来,我们希望能够借助这次获得的一些经验,明年可以跟时装周有更深入、更全面的合作。

  Q:针对男装的此次活动,对天猫男装和我们的重点合作商家们,彼此来说会有怎样的意义?

  A:这次我们和重点男装商家的合作,一方面,让他们看到一些新的品牌营销创意方向,我们做内容上的突破,整合更多资源,做出更好的创意和呈现;另一方面,这种和天猫的营销合作模式,可以最大程度的帮助品牌提升曝光度,也为品牌形象增值加分,单个品牌去做很难在发声上做大。

  而对于天猫男装来说,通过在pittiUomo的大量内容曝光,提升了平台的国际影响力和时尚度,以及消费者对平台时尚心智的认知。

  就这次活动本身而言,我觉得是一个很好的开始,接下来我们可以把这种经验模式借鉴下来,然后未来去做一个更好的准备。

来源:中国时尚网

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